Millennials: a nova cara do consumo.


Com comportamento diferente das outras gerações, os Millennials estão vivendo a sua primeira crise econômica no papel de consumidores. Para entender melhor o perfil desse novo consumidor que está ditando as regras do varejo e influenciando outras gerações, é importante conhecer um pouco das diferenças geracionais, que mais impactam no mercado atual:

Os baby boomers (nascidos entre 1946 e 1964), tiveram a influência do rock, de uma época de rebeldia e prosperidade econômica. Filhos do pós-guerra, romperam padrões e também lutaram pela paz. Mais otimistas que a geração anterior (a geração silenciosa), puderam pensar em valores pessoais e boa educação para os filhos. Essa geração, colocou o trabalho acima de tudo, inclusive da família e do lazer. As mulheres começaram a trabalhar fora e ter dinheiro para comprar seus eletrodomésticos e outras coisas para o lar.

Geração X (nascidos entre 1965 e 1980). Viu mudanças nas relações familiares, com mães saindo de casa para trabalhar e conquistando independência financeira. Também conhecida como “geração Coca-Cola” assistiu ao início da decadência de antigos padrões sociais e viveu a adolescência com a meta de crescer, arranjar um emprego e virar “classe média”. Em meio ao desenvolvimento das tecnologias de comunicação, viu surgir o videocassete e o computador pessoal. Tentou equilibrar vida pessoal e trabalho, enfrentou crises como a do desemprego na década de 80, tornando-se super-protetora dos filhos (a geração Y).

A Geração Y ou mais conhecido como Millennials (são aqueles nascidos entre 1981 e 1995). Uma geração escorada na segurança que os pais forneceram e que não faz questão de sair do “ninho”. Preocupada com o social, com o meio ambiente e com os direitos humanos, prioriza a qualidade de vida e o contato com amigos e a família. É uma geração multicanal, cresceu usando e acompanhando a evolução das tecnologias e recebeu uma educação mais sofisticada que as gerações anteriores.

A conectividade é a principal diferença em relação a geração anterior. Enquanto a geração X cresceu na era digital, a Y nasceu nela.

O smartphone é o seu grande amigo, já que não o dispensa enquanto assiste à TV nem mesmo em um jantar a dois. Os millennials já chegam no ambiente de compra com muitas informações sobre os produtos, preços e marcas de interesse.


(Confira os infográficos disponibilizado pela Nielsen sobre o estudo "Mudanças no mercado brasileiro")

Dados da pesquisa da Nielsen, da qual também comentei no post Mudanças no Mercado Brasileiro: Marcas, também mostram que o gasto de Millennials em FMCG (sigla em inglês para definir os itens de giro rápido vendidos nos supermercados) são de R$ 63,5 bilhões, com projeção de crescimento de 8% nos próximos anos, alcançando a cifra de R$ 76,4 bilhões em 2019. Esses jovens representam 16% da população braliseira de cerca de 200 milhões de habitantes, o que significa uma população maior que da Espanha. Com a tendência do varejo no e-commerce crescer 43% em quatro anos, é para lá que eles vão.

Realizado pela Nielsen em 60 países e contando com 30 mil entrevistas, este é um dos poucos estudos existentes sobre esta geração. Talvez por nunca terem vivido um crise, ou por terem sido muito “mimados”, os Millennials continuam comprando supérfluos em plena crise, enquanto as gerações anteriores tendem a concentrar os gastos em compras de abastecimento, cortando o que é não é necessário.

Dados mostram também que o atacarejo vem ganhando força entre esse público, canal que contribui para que os jovens continuem comprando supérfluos. Na contramão das gerações anteriores, querem viver o momento sem se preocupar com o futuro. 37% deles diz que não pretende economizar, pois gosta de comprar por impulso e não abre mão do que gosta. Eles também são 10% mais leais às marcas líderes, por se engajarem com elas. Avessos as mídias tradicionais, estão cada vez mais conectados, utilizando as mídias sociais para tomar suas decisões de compra, e em constante busca por novas tecnologias.

Está mais que comprovado que é necessário ajustar as ações de marketing, vendas e do trade para se relacionar com esse público, criando engajamento através de novas mídias e canais. Seja no online ou no off-line, precisamos (além de uma profunda compreensão desse novo consumidor) nos convencer de que é necessário estar aonde eles estão, criando o que realmente importa: Um ótima experiência com a marca.


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